M wie Junges Mainz - Projekt der Kaufleute für Marketingkommunikation

September 2016: Die Mainzer rätseln. Was hat es mit diesem bunten Buchstaben auf sich? Auf nahezu allen Mainzer Plätzen taucht wie über Nacht ein über 2 Meter hohes buntes M auf und das ohne jeden Hinweis auf den Initiator dieser Guerilla-Aktion.


Die einzige Spur führt auf die Website m-mainzer.de und zu einem genauso wenig aussagekräftigen Countdown.

Während unter den Mainzern gemutmaßt wird, wer denn dahinter stecken kann und sich die Mainzer Journalisten in die Recherchen stürzen wechseln die bunten Buchstaben ihren Standort, tauchen auf den Klatschhilfen im Stadion auf und entwickeln sich zum beliebten Selfie-Motiv. Ganze 2 Monate lang tappt (fast) eine ganze Stadt im Dunkeln.

Oktober 2016 ist es dann soweit: die Mainzer Stadtwerke bekennen sich zu der außergewöhnlichen PR-Kampagne und machen die Zusammenführung der vielseitigen Angebote der Unternehmensgruppe unter der neuen Dachmarke Mainzer Stadtwerke publik.

Zu den Angeboten der Mainzer Stadtwerke gehören neben dem öffentlichen Personennahverkehr und einigen weiteren Dienstleistungen ganz neu auch wieder der Vertrieb von Strom und Gas, der "Mainzer Energie".

Gerade wieder auf dem hart umkämpften Energiemarkt unterwegs, beauftragen die Mainzer Stadtwerke uns, die Berufsschüler der Klasse KMK 15, im Rahmen eines Projekts mit der Analyse einer scheinbar vielversprechenden Zielgruppe und der Erarbeitung eines auf die Zielgruppe abgestimmten Marketingkonzepts.

Am 14. Februar 2017 fällt dann der Startschuss für das Projekt mit dem ersten Besuch bei den Mainzer Stadtwerken. Im Laufe des Briefings erhalten wir Schülerinnen und Schüler die Möglichkeit, uns ein Bild von unserem Auftraggeber, seiner Positionierung und seiner Produktpalette sowie der allgemeinen Marktsituation zu machen. Mit der konkreten Aufgabenstellung, für die ausgewählte Zielgruppe konzeptionelle Ideen und konkrete Maßnahmen zu erarbeiten, und einer Budgetvorgabe, entlässt man uns in die Projektarbeit.

Über den Markt, Zielgruppen und Marketingmaßnahmen haben wir viel gelernt - zumindest in der Theorie. Wir kommen aus ganz unterschiedlichen Bereichen des Marketinggeschäftes, müssen also in vielerlei Hinsicht mit Know-How gesegnet sein und doch haben wir Respekt vor dem Auftrag und den Erwartungen unseres ersten echten Auftraggebers.

Hochmotiviert starten wir am folgenden Unterrichtstag mit der Strukturierung unserer Projektarbeit in die Vorarbeiten und halten in einem Projektmanagement-Tool die Aufteilung der Aufgabenbereiche innerhalb unserer Projektgruppe und unseren Zeitplan fest.

Ein Teil von uns ist für die Zielgruppenanalyse zuständig und recherchiert mittels der Markt-Media Studie „best4planning“ und einer selbst erstellten Online-Umfrage die Charakteristika der Zielgruppe Mainzer Studenten.

Der andere Teil von uns beschäftigt sich mit der Konkurrenzanalyse und nimmt andere Energieversorger unter die Lupe: Was macht die Konkurrenz anders? Wovon können sich die Mainzer Stadtwerke eine Scheibe abschneiden? Wo sind sie ihrer Konkurrenz überlegen?

Als wir die ersten Ergebnisse gemeinsam diskutieren, kommen wir schnell zu dem Schluss die Zielgruppendefinition unseres Auftraggebers etwas verändern zu müssen. Die Mainzer Studenten sind als Zielgruppe in Anbetracht ihrer Größe und als die "Mainzer Häuslebauer von Morgen" durchaus eine interessante Zielgruppe. Aufgrund einiger demografischer Zielgruppenmerkmale möchten wir aber noch weitere, nicht studierende junge Mainzer in die Zielgruppe miteinbeziehen, um das Potenzial der Zielgruppe auf einem erfolgversprechenden Niveau zu halten.

Wir brainstormen also zu ersten Maßnahmen und bereiten uns für die Zwischenpräsentation, das Rebriefing, vor.

4. April 2017, Rebriefing: Mutig präsentieren wir auf der Grundlage unserer Analysen unsere Anregung die Zielgruppe auf das Junge Mainz auszurichten und stellen unsere ersten Gedanken zu möglichen Maßnahmen vor. Wir sind erleichtert als wir von unserem Auftraggeber in unserer bisherigen Arbeit bestätigt werden und erhalten Antworten auf unsere erarbeiteten Rückfragen.

Wir starten in die letzte Phase unseres Projekts und nehmen uns dem Feintuning unserer Ideen und Vorschläge an. In einer Präsentation möchten wir den Mainzer Stadtwerken unser Marketingkonzept präsentieren.

Wir machen also noch einmal deutlich, wie wir die Zielgruppe für die „Mainzer Energie“ nach unseren Analysen definieren, erläutern wichtige Zielgruppenmerkmale und zeigen die Stärken der Konkurrenz auf. So viel zur Ausgangssituation.

Unsere Maßnahmen sollen nun dabei helfen, die Zielgruppe erfolgreich anzusprechen. Werbung an den Fahrrädern der MVG MeinRad, Werbung auf Postkarten, Give-Aways, Online- und Printanzeigen, ein Starter-Paket – viele Ideen, manche bleiben, manche gehen.

Unter Ausarbeitung des Designs, der Einsatzorte und der Kosten wählen wir unsere favorisierten Werbe- und Kommunikationsmittel aus und nehmen sie auf in die finale Präsentation.

2. Mai 2017, die finale Präsentation: Zum Abschluss unseres Projekts kommen wir erneut im Konferenzraum der Mainzer Stadtwerke zusammen. Ein wenig nervös sind wir und gespannt auf die Reaktion unserer Auftraggeber. Dieses Mal hat sich sogar die Geschäftsführerin der Mainzer Energie GmbH, Frau Dr. Schmidt, Zeit für uns genommen.

Unsere Präsentation, das Ergebnis von 11 Wochen Projektarbeit erntet ein großes Lob. Wir sind erleichtert und ein bisschen stolz auf unseren scheinbar richtigen Riecher. Es kommt aber noch besser: im Anschluss an die Präsentation entwickelt sich eine rege Diskussion über von uns aufgezeigte Problematiken, während der sogar die Geschäftsführerin kurzzeitig die Uhr aus dem Auge verliert. Man bedankt sich für unsere Anregungen und auch unsere Kritik – im internen Marketingteam der Mainzer Stadtwerke habe man sich schon gewünscht, gewisse Ansichten würden einmal von neutraler Seite bestätigt.

Wir sind gespannt, ob unsere Arbeit Früchte tragen wird.

(für die Klasse Kaufleute für Marketingkommunikation KMK 15, Adriana Laufersweiler)


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